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李林:目的地夜游是一门好生意吗?

2019-09-12 18:47:16 重庆快乐十分福利商学院 李林

华侨城旅投投资总监李林分享《夜游对目的地景区是好生意吗》课程。

近年来,发展夜游经济成为景区转型升级刺激二次消费的重要途径,游客需要夜间体验感更强、有亮有暗、有光有景的旅游产品来满足多样化旅游需求。伴随着夜游产品更加丰富多元,夜游环境日渐趋于完善,国家促进消费升级政策出台,景区等日常旅游场景天黑不打烊将有望造就现象级IP,夜间旅游将可能形成近万亿级市场。

8月15日,华侨城旅投投资总监李林为重庆快乐十分福利商学院学员分享了《夜游对目的地景区是好生意吗》课程。以下为分享实录,内容有删减

夜游是不是好生意?

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台今天从投资的角度跟大家聊一聊,夜游是否是一门好生意。主要聊三个层面,第一,是不是好生意;第二,夜游应该做什么,怎么赚钱。第三,如何可持续地赚钱。在谈这个问题之前,我们需要简要探讨一下,到底什么是好生意?

我们知道好生意有三个标准。高天花板、宽护城河、厚安全底。我们从这三个方面展开讨论。

第一,高天花板。即可期的行业发展,判断行业是否有需求,是否有发展前景,规模是否足够大,赛道是否足够好,有足够高的天花板,有很高的上升空间。到底有没有政策支持,国家鼓励的还是不鼓励,行业业绩好不好,未来整体方向是往上走还是往下走。理论方面就不赘述了。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台研究赛道需要先定义赛道,明确什么是夜游经济。夜游并不是一个新鲜的事情,但是把他定义为一个专门的生意还是近一两年的事情。我认为夜游主要从四个层面考虑,第一个是活动内容,第二个活动人群,第三个是活动范围,第四个是活动时间。尤其是活动时间,我们在统计各个地方的一些样本的时候,大家对于夜游时间理解是不一样的,有些是从6点开始,有些是从7点开始,有些结束时间是到10点,有些人的结束是到凌晨,时间段不一样,所反映的经济规模、经济体量和表现形态就有所差别。但根据中国旅游研究院的报告,夜游经济大致时间是晚上6点到次日6点,一般来说黄金四小时就是18点到22点。夜游可以理解为白天旅游的延续,对于旅游产业的意义也很重大,包括延长停留时间刺激消费,弥补晚上空白,平衡淡旺季等等,通常我们认为晚上进行的商业消费活动的总和称为夜游经济,理论方面也不赘述。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台需求和消费数据说明,夜游参与度高、消费旺盛,是个快速发展的赛道,尤其是随着人们夜间消费需求的增长,夜游已成为旅游目的地消费市场的重要组成部分。国内旅游平均停留时间为3天,人均夜游停留时间为2.03晚。说明游客夜游需求强烈,随着夜游产品的丰富多元,未来夜游需求将持续旺盛。而且从消费数据看,不包括住宿、交通,人均夜间花费201-600元占比54.9%,总体市场规模呈现放量趋势,夜间消费的潜力巨大。

从各地政府支持力度来看,整体都在向好发展,包括北京、广州、成都、重庆等,也在推出类似于深夜食堂等一些夜游项目,支持夜游经济发展。北京最近明确发文提出打造“夜京城”地标、升级“夜京城”商圈培育“夜京城”生活圈。所以,从整体赛道来说,毫无疑问夜游是一个好的生意,但是这样一个好赛道,究竟有哪些人在玩呢?竞争是否足够激烈呢?所以就需要看看企业的护城河是不是宽。

第二,宽护城河,就是竞争壁垒要足够宽,拥有别人无法超越的优势。明确赛道上有哪些企业,他们都活得怎么样。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台总体发展来看,夜游经济发展良莠不齐,处于初级阶段,但夜游经济潜力巨大,尽管夜间旅游加速了城市夜经济的发展,但夜游项目的开发也受到区域气候条件、居民消费水平、政府支持力度等因素的制约。从现状发展来说,目前夜游项目开发形式比较单一,主题不是很鲜明,同质化比较严重,缺乏独具特色的精品。而且我们会发现一个有意思的现象,虽然进入夜游领域的赛手越来越多,尤其是结合传统的实景演艺、夜间表演、夜间商业街区等类型,大量的企业涌入在试水夜游内容。但是真正活跃的还是在产业链的上游,也就是我们看到的服务、设备提供商。例如做灯光转型的利亚德、做演艺服务的数虎科技等,以及像巅峰智业这一类从旅游智力公司转型到综合性的服务产品供给,例如已经做的满秀、天海传奇、光影嘉年华等等产品类型。

前端膨胀,后端谨慎,证明他还是在一个初级的产业,正如我一直关注的VR产业。VR产业兴起的时候,大概就是在2015-2016年,整体进入一个行业高峰期,涌现了大量的内容生产商、设备制造商,但随着应用端的不成熟以及大环境的恶化,VR产业马上进入低谷期。在我们调研的一家全国排名靠前的设备生产商,同时也是后台云服务供应商,他们的数据来看,有60%以上后端应用企业已经不复存在。产业链后端一直在反复摸索、试错,而前端靠服务、设备售卖却是立于不败之地,这正是行业发展初级的表现。

到了第二个阶段,真正拼运营赚钱,同时才是资本开始大量涌入的时候,才会进入行业发展的黄金时期。从目前状况来看,夜游经济明显还处于第一个阶段,而卖产品卖服务这种商业模式在这里我们不做探讨,现金流会非常好,但是增长潜力有限,能走到最后的也只有头部的个别企业。

所以对于整个赛道的大的判断:夜游是一个多产业并存的一个行业,它跟旅游经济也是一样的,吃住行游购娱各种产业其实是交杂在一起,只是时间段进行了一个框定。问这个赛道好不好,能不能赚钱,其实是一个假命题,真正的命题的是这个赛道上企业是怎么赚钱的,尤其是那些处于产业链中后段,真正面向消费者的盈利模式是怎么样的。

目的地景区夜游如何赚钱?

第三,谈一下商业模式,也就是厚安全底。目前景区夜游项目究竟是如何赚钱的?是不是有稳定的商业模式?

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台夜间特有的旅游运营产品,商业模式我们总结为大概五类。

第一类是夜游景区,这个比较好理解,白天景区景点在夜间的延续。比如台儿庄古城,本身卖白天的门票,有一定客流之后有了住宿业态,在客流达到一定规模投入亮化、投入夜间内容,有了夜间项目的增加,从而产生了夜游经济,甚至达到夜间消费高于白天消费。这一类以古城、主题公园最为常见,商业模式非常清晰,也是原来模式的延续,同时增加更多二次消费和衍生产品。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台这里举了两个例子,一个是欢乐谷。欢乐谷是华侨城旗下的产品,除了传统的日间消费,近几年的夜游也越来越受到重视,尤其是华侨城的万圣节的,已经形成全国欢乐谷的重要节目,仅北京欢乐谷一夜超过5万的人流。大家可以看到,夜间经济越来越被人们所接受,而且越来越多的消费在夜间产生的,而白天和晚上给人的感观和体验完全不同。比如新加坡动物园的幻光雨林之夜,白天是动物园,晚上通过灯光照明互动体验,形成夜间新的产品体验。当然,随着灯光互动体验技术的发展,越来越多的仅为夜间诞生的旅游景区也在涌现。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台夜间经济到底赚不赚钱,这里我举个武汉欢乐谷的例子。

武汉欢乐谷的盈利模式比较清晰,白天是常规的门票收入加二消收入,而随着市场的日渐成熟,而夜间衍生收益是未来重点关注部分,如住宿、餐饮夜间直接带动收益等,成为拉动总收益增长的重点部分。这里有一个简单的数据对比,可以看到在2016年和2017年整体的夜场增长非常迅速,也说明游客对于夜间经济消费的接受度和认可度都是不断提升。值得关注的2016年的夜场客单价从66元已经涨到了75元,说明夜间消费对于其他的二次消费以及衍生品的消费带动也是比较明显。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台第二类是夜景观光,这一类产品正处于如火如荼的快速发展阶段,典型的如城市亮化、河道亮化、夜间灯光等。单纯景观亮化一般要么政府买单,要么社区配套,在商业模式上并不成立,但附加车辆、游船等交通工具,组成了交通+夜景的商业模式。典型的包括桂林的两江四湖夜游、珠江夜游等。

这一类的商业模式盈利性怎么样呢?这里简单的举了几个例子。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台我们研究了新三板上以游船为主营业务的企业,这一类的商业模式收入来源比较简单,船票是业务核心,占总收入的85%以上,此外,部分公司选择了与游船业务相容性较好的餐饮、游船广告、汽车运输等业务作为公司增收项目。而水上经营许可权、航线许可、水路运输许可、船舶营运许可、船员船舶驾驶证等多项资质壁垒又形成了较好的竞争力,具备一定的垄断性。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台从收入水平看,游船运营行业整体情况较好,公司普遍实现盈利,2017年平均净利润约1000万。收入规模两极分化明显,第一梯队公司收入规模接近1亿,排名末尾的公司不足1000万,2017年平均收入约4900万。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台例如秦淮风光,这是秦淮河上的游船项目,已经形成秦淮河旅游的亮点和最重要的收入来源之一.2018年秦淮风光约1.4亿收入,5000多万的净利润,利润率接近40%,这已经是相当好的生意。

还有一个例子,桂林两江四湖夜游,这是在上市公司桂林旅游下面的一个高盈利板块。从报表数据来看,自2010年开始,其游客量和旅游收入一路上升,仅5年游客量突破100万人,6年收入突破1亿元,9年复合增长率分别为11%和13%。

所以我们可以看出,游船是天生的夜游好生意,类似的交通类夜游,如观光巴士交通,也是较好的生意,真正做好的可以达到50%以上的利润率。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台但是从新三板游船公司数据来看,大多数做不到这样的利润率,最主要还是成本控制、费用控制存在问题。以刚刚说的两个项目为例,夫子庙商业街和秦淮河是密切联动的,同时拆成了两个公司。夫子庙负责商业运营,秦淮风光责游船业务,而游船沿岸的所有的亮化、灯光、维护主要放到商业运营公司,大大降低了秦淮风光公司运营成本和摊销成本。而桂林两江四湖游船两岸亮化,第一次的上亿投入也都是政府买单,但是后续能耗、维修、两岸的保安保洁和绿化也至少吃掉了1500万以上的净利润,导致了他的净利润远远低于秦淮风光。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台所以,夜景观光业务的高盈利能力以不负担景观亮化高成本为前提,未来上市空间较大,挖掘的市场机会也更多。

第三类是夜间演艺。在行业内已经小有规模并为大多数人所熟知。旅游行业的产品发展阶段,主题公园、夜间实景演艺,算是两波小的高潮。而夜间演艺也是夜游经济的一个很重要组成部分。

演艺目前市场上有几种产品形态,第一种就是我们一直看的大型实景演艺。一谈到实景演艺,就想到几个关键词:投资规模大,运营成本高,回报周期长。从市场上主流的几个演艺项目而言,以政府投资居多,企业真正投资并赚钱的并不多,大部分连日常的运营都还是处于亏损状态,经营性现金流是负的,更别提收回它前期投资。个别盈利的也都是通过轻重资产分离,或者长久的运营积累之后,譬如又见平遥、印象刘三姐、长恨歌等。

第二种是剧场演艺,最有代表性的就是宋城千古情。旅游演艺票房三分天下有其一,年均复合增长率高达45.28%,算是国内剧场演艺的一枝独秀。个人认为,他成功的关键在于成本的严格控制和合理的经营策略,尤其是依靠建设控制、团队精简、品牌推广和团客支撑,形成快速发展,短时间上座率极高。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台第三种是现在流行的依靠灯光、科技实现的光影秀或沉浸式科技秀等。这一类的特点是重体验、炫科技、轻运营,投入量级在几千万,基本实现较少人员甚至没有人员。以巅峰智业为例,在张家口下花园以发电厂3座废旧水塔为背景,打造一座移动的灯光艺术舞台,形成独特的城市夜景和光影秀,还有市场上比较成熟的飞跃剧场或球幕影院等,都是这一类型。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台从市场效果看,夜间演艺具有快速集聚人气、形成规模效应的巨大优势,也存在投入大、回报周期长的劣势。因此,如何减少投资、控制成本的情况下,还能形成有效的市场吸引力,是一个需要重点研究的命题。投资的度而言,要根据景区的资源来确定配置演艺产品,但肯定不是做单一的产品,而是复合产品,所以前期的成本控制和收益多元非常关键。现在很多实景演艺,除非政府买单,基本上很少有在做,因为这种大型的施工领域所耗费的人力成本、运维成本实在太高,所以我认为下一个阶段市场趋势可能是光影秀。如果光影秀能真正的实现人与人的互动,把主题性、文化性、互动体验性做好,这个赛道非常值得大家去关注。

第四类是夜间节事活动。比较有代表性的,类似于像音乐节,灯会等等,可以在短时间内快速聚集人流。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台自贡灯会在国内算是办得比较成功的,而且自贡灯会已经开始做相应的输出,在国内已经办了很多场。从整个灯会的收益看,门票收入8000多万,年均门票收入7700万,游客量180万人次,从它的收入来看还是OK的。从整个项目看,更大的收益就在于对品牌的带动和产业的带动,真正受益的还是彩灯的生产商,它对于彩灯产业的一个带动是相当巨大的。

而且通过自贡灯会的品牌输出,很多地方也都在举办灯会,办一场就是百万、千万规模的投资。所以自贡灯会也会像宋城千古情一样,慢慢的形成自品牌,形成IP。

对比节事收益本身,社会综合收益才是最大的利益获取方。不论是自贡灯会,还是户外音乐节,景区举办节事的直接受益点是品牌知名度的提升及门票收益,而节事的知名度带动的客流在景区目的地区域的综合性消费,及带动的相关产业获益才是最大的受益点。节事门票收益之外的品牌运营输出是长久收益之道。以自贡灯会为例,灯会已经不局限在自贡举办,已经形成“自贡灯会”向外输出品牌产品及灯会运营。

第五类是夜市街区,比如南锣鼓巷,成都锦里、宽窄巷子等,它可能是以商业为核心,通过白天的商业再延伸到晚上,赋予旅游的内涵,形成一定的盈利模式。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台大家都比较熟悉了,像锦里、南锣鼓巷等等这类的夜间业态,比较多的像特色的夜市、休闲步行街和综合性的商业。它的盈利模式主要还是靠租金收益,再加一些自营收益、营收分成等,甚至还有一部分房地产收益。比如成都锦里商街,因为它其实在锦里的整个品牌之下,真正带来的是持续性的租金收益,加强坪效。所以对它而言,如何能快速的获取租金是最关键的事情。有数据显示,锦里在夜间比白天的整体的成交率要高5%,客单价要比白天要高2块钱,统计数据是从晚上7点到晚上10点。从锦里的例子可知,这种商业街区的优势越来越凸显。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台以上和大家聊了五种的目前看到的市场上的主流的夜游产品,其实我们在研究一个赛道的时候,也都是在研究每一个赛道上的主要的企业和它的财务数据,分析他们的竞争环境和持续盈利能力。我们可以看到,主要的夜游经济上的企业,核心是依靠本身的门票也好、船票也好、租金也好的直接收益,再加上二次消费、衍生产品间接收益,还有未来可能的一些透过品牌输出或者资本市场持续收益。

夜游经济的几种类型已有较好的盈利模式,但总体来看,距离资本大规模进入、产业下游百花齐放、众多大体量企业诞生还存在一定差距,大部分还处于探索阶段。因此,这个赛道究竟怎么干,怎么持续赚钱,怎么保持领先就显得极其关键。

目的地景区夜游怎么做?

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台夜游经济怎么做?夜游是一个非常庞杂的板块,在这个板块之下其实是有很多细分的赛道,就以上5种盈利模式分析,还是有持续的挖掘潜力和空间,尤其是它对目的地景区的带动和间接的效益的促进,这个其实还是要综合考虑。如果看单一赛道,其实每一个项目都比较难,但是项目的盈利模式不仅仅靠单一的模式,有可能靠的地产收益,有可能靠二消的收益,有可能是像商业街区一样靠的是租金的收益。

所以,第一点,投资一定要认准一个目标:提升综合收益,创造价值。简单的说就是赚钱,而这个钱是需要综合考虑来源的。每一个项目的收益点不尽相同,更多考虑每一个项目投入的综合效益,成本到底要是多少,未来的收益点是哪里,整个收益点的考虑中一定是多元化的,包括有没有资产溢价,有没有运营收益,以及成本换算下来能不能打平综合收益。

第二,在整体商业模式之下,甄选合适的产品,配合目的地自身特质、目标消费者需求,尤其是与现存的产品内容形成有效互动和补充。到底我们需要的产品是什么?需要的是爆款产品、辅助产品,还是增收产品,或者仅仅需要引流产品?目的地的需求不一样对应的产品类型也就不一样,例如需要一个短时间引流产品,可能不必要花钱搞一个实景演艺,而办一场音乐节可能更划算。

第三,建立符合自己的投资标准和落地条件重庆快乐十分福利-游戏试玩平台,选择优质的目的地落地产品。

重庆快乐十分福利-游戏试玩平台最后,一定要重视关注运营的能力。好的资源、好的产品、需要好的运营才能获得质的提升,从目的地夜游的前期策划、建设阶段,充分考虑运营条件和经营要求,尤其是要关注持续运营。因此,投一个靠谱的团队比投一个靠谱的产品更重要。

总而言之,夜游经济是一个当下快速发展的赛道,未来可以有更多机会,创造更多的商业价值,让我们共同迎接不一样的文旅夜经济时代。

标签: 目的地 夜游 投资
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  • 曾任北京第二外国语学院旅游研究所所长,国务院特殊贡献专家津贴获得者。

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